Search
Close this search box.

ΓΙΑΝΝΗΣ ΕΥΣΤΑΘΙΑΔΗΣ
Ο ορισμός της δημιουργικότητας

Αντιγράφω από την ιστοσελίδα της Εταιρίας Συγγραφέων:

«O Γιάννης Ευσταθιάδης γεννήθηκε στην Αθήνα το 1946. Σπούδασε Πολιτικές και Οικονομικές Επιστήμες στη Νομική Αθηνών. 

Εξέδωσε το πρώτο του βιβλίο ποίησης («Τα ασπρόμαυρα») το 1975. Έχει εκδώσει συνολικά έξι ποιητικές συλλογές (τελευταία Μάθημα Ωδικής, 2018) και τρεις συλλογές με στιχουργήματα. Επίσης, δύο συγκεντρωτικές συλλογές με Ποιήματα και Στιχουργήματα. Παράλληλα, έχει εκδώσει δέκα βιβλία με μικρά πεζά και διηγήματα, και τέσσερις τόμους με μουσικά και λογοτεχνικά δοκίμια. 

Αρθρογράφος και columnist στον περιοδικό Τύπο και έχει εκδώσει τρεις τόμους με άρθρα και χρονογραφήματα. Με το ψευδώνυμο Απίκιος έγραψε συστηματικά για τη γαστρονομία, επικεντρωνόμενος κυρίως στην πνευματικότητα και κοινωνικότητα της τροφής και εξέδωσε τρία σχετικά βιβλία. Για το βιβλίο του Άνθρωποι από λέξεις, τιμήθηκε το 2012 με το Κρατικό Βραβείο διηγήματος. Την ίδια χρονιά, τιμήθηκε για τα μουσικά και λογοτεχνικά του δοκίμια, με το Βραβείο του Ιδρύματος Ουράνη της Ακαδημίας Αθηνών.

Ποιήματα και κείμενά του έχουν περιληφθεί σε ανθολογίες, καθώς και στο βιβλίο «Έκθεση-Θεματικοί Κύκλοι» της Γ’ Λυκείου και στο βιβλίο «Νεοελληνική γλώσσα» της Α’ Γυμνασίου. Από το 2004 έως σήμερα, είναι μουσικός παραγωγός στο Τρίτο Πρόγραμμα και  έχει κάνει 7 διαφορετικές εκπομπές (μουσικές επιλογές, παραγωγή και παρουσίαση), με περισσότερα από 600 επεισόδια. Επίσης, έχει παρουσιάσει στην ΕΡΤ, 50 τηλεοπτικά επεισόδια της εκπομπής του Πρόβα ορχήστρας.»

Αν νομίζετε ότι με την παραπάνω έχετε αποκτήσει εικόνα του Γ.Ευσταθιάδη, (όσοι τυχόν δεν τον γνωρίζετε) κάνετε λάθος, που σπεύδω να διορθώσω: γιατί ανάμεσα στις πολλαπλές «ταυτότητες» του δεσπόζει και αυτή του Διαφημιστή. Ο Γ.Ευσταθιάδης, εμβληματικό «αστέρι» στο Hall of Fame της Ελληνικής διαφήμισης – και όχι μόνο, αφού έργα του έχουν πολλές φορές αποσπάσει  διεθνείς βραβεύσεις,- επικεφαλής (μαζί με τον Θ.Κοτιώνη) του μέγιστου ομίλου επικοινωνίας Ogilvy gr. , μέλους του πιο βραβευμένου διεθνούς ομίλου εταιριών διαφημιστικής επικοινωνίας, «γράφει» Ιστορία με τις δημιουργικές του «ιστορίες» (κοινώς καμπάνιες)  για τα πιο φημισμένα brands, πολλά από τα οποία γεννήθηκαν από τη δική του δημιουργικότητα και κατέκτησαν τις αγορές τους και το κοινό τους.

Και βέβαια slogans που μνημονεύονται έως σήμερα: «Ο επιμένων ελληνικά», «Μόνος ή Μάνος», Αλκοόλ και οδήγηση «Ποτέ των ποτών», Σαμπουάν μπύρας Κλαιρόλ «Μην το πιείτε…Λουστείτε», Foudounia «The art of Massoulima», Κρέμα Handsan «Και…χέρι άκρας υγείας», «Τα μάτια σας SANITAS» και αμέτρητα άλλα.

Πενήντα πέντε χρόνια πάνω-κάτω σε ένα χώρο μαγικό αλλά και πολύ επίπονο για τη φυσιολογία του μέσου ανθρώπου, ο Γ. Ευσταθιάδης  συνεχίζει . Είχα την τύχη -και την τιμή- να συνεργαστώ σε διάφορες φάσεις της δικής μου πορείας στη διαφήμιση, μέχρι πρόσφατα, και να διαπιστώσω την συνεχή, άοκνη και ουσιαστική  παρουσία του στο κομψό και απέριττο γραφείο της εταιρίας του, ωράριο καθημερινό τουλάχιστον 8ωρο.  Μετά, ήρθαν τα χρόνια του «από μακριά»» δηλ. του κορονοϊού. Και να που σήμερα, που «πάμε σαν ‘άλλοτε», μου χάρισε τη θαυμαστή  ευκαιρία να τον ρωτήσω αυτά που πάντα ήθελα  να μάθω περί δημιουργικότητας από ένα κατεξοχήν Δημιουργικό.

Πότε και πως μπήκατε στη διαφήμιση;

Με μέσο, την εποχή που ήμουν απένταρος φοιτητής. Ξεκίνησα στη ΓΝΩΜΗ του μοναδικού Κώστα Χοχλακίδη με στόχο ένα χαρτζιλίκι για κάποιους μήνες και ξεπέρασα αισίως τα πενήντα επτά χρόνια!

Αν σας ρωτούσε κάποιος πόσες καμπάνιες, ταινίες, καταχωρίσεις και ραδιοφωνικά σποτάκια έχετε κάνει, τι θα απαντούσατε;

Ουφ, δύσκολη απάντηση, ίσως το εκατοντάδες να είναι λίγο, μάλλον προς το χιλιάδες… Είχα βλέπετε πάντα πληθωρικές προτάσεις… Παρουσίαζα πάντα μίνιμουμ 3 εναλλακτικές λύσεις, συχνά και 5 κάποτε και 7!

Και από βραβεία;

Δεν τα πήγα και άσχημα… Κάνοντας προ ετών ένα απολογισμό μέτρησα 85 στην Ελλάδα και 17 στο εξωτερικό. Δηλαδή κατάφερα να τα εκατοστήσω. Όμως τα βραβεία είναι απλώς το κερασάκι στην τούρτα για τον δημιουργό.

Η τούρτα είναι οι πωλήσεις! Η διείσδυση του μηνύματος στην αγορά και η αποτελεσματικότητα.

Η διαφήμιση είναι μια στρατευμένη διαδικασία με συγκεκριμένους στόχους. Αν τους πετύχεις, αυτό είναι το μεγάλο βραβείο!

Θυμάμαι το 1989, στο πρώτο Φεστιβάλ Ελληνικής Διαφήμισης, (που εσείς θεσμοθετήσατε) είχατε ζητήσει από επί κεφαλής Δημιουργικών Τμημάτων διαφημιστικών εταιριών να ορίσουν τη δημιουργικότητα. Θεωρείτε ότι σήμερα, την εποχή της 4ης τεχνολογικής επανάστασης η  δημιουργικότητα ορίζεται και  καθορίζεται το ίδιο; Δηλαδή  από το ταλέντο, την παιδεία, τις παραστάσεις τα βιώματα κι εμπειρίες του δημιουργικού ανθρώπου; 

Νομίζω πως ναι, και ορίζεται και καθορίζεται το ίδιο.

Μολονότι σήμερα η δημιουργικότητα είναι πιο σύνθετη, πιο πολυφωνική, ο θεωρητικός ορισμός παραμένει ίδιος.

Άλλωστε πάντα η θεωρία είναι πιο εύκολη από την πράξη. Στην πράξη κρίνονται όλα.

Σήμερα πάντως η digital επικοινωνία έχει ανατρέψει τα πάντα. Και ενώ θαυμάζω τις πολυεπίπεδες λύσεις και τους πολλούς τρόπους προσέγγισης, πιστεύω πως η δημιουργικότητα του μηνύματος δεν είναι ανάλογη. Αλλά δεν ανησυχώ. Θα επιτευχθεί μόλις τα πράγματα ηρεμήσουν. 

Η δική σας δημιουργικότητα έχει πολλαπλές εκφράσεις κι άλλες τόσες εφαρμογές στην μακρόχρονη επαγγελματική πορεία σας. Νιώθετε ότι πέρασε διάφορες χαρακτηριστικές περιόδους, όπως λέμε πχ. η μπλε περίοδος του Πικάσσο, κλπ.; 

Θεωρώ ότι τις περιόδους τις καθορίζει η εξέλιξη των μέσων. Ξεκίνησα με ιδιαίτερη έμφαση στο ραδιόφωνο το οποίο υπεραγαπούσα και υπεραγαπώ πάντα. Άλλωστε ευτύχισα να μαθητεύσω κοντά στον σκηνοθέτη Γιώργο Θεοδοσιάδη. Αυτή ήτανε η μπλε περίοδός μου. Η πράσινη ήταν η περίοδος του τύπου και της καταχώρισης (που σήμερα φθίνει) και η κατακόκκινη περίοδος της τηλεόρασης από όπου ξεκινά η πιο σύνθετη μορφή μιας καμπάνιας.

Είναι γνωστό ότι κοντά σας μαθήτευσαν, εμπνεύστηκαν  και αναδείχθηκαν πολλοί νέοι Δημιουργικοί της διαφήμισης.  Πόσο διαφορετική είναι σήμερα η προσπάθεια και η προοπτική ενός ταλαντούχου  νέου να  αναδειχθεί   σε ένα αντικειμενικά πιο ανταγωνιστικό χώρο από τότε που ξεκινούσατε εσείς;

Είμαι πραγματικά ευτυχής που γνώρισα, συνεργάστηκα και βοήθησα πολλά νέα παιδιά τα οποία έκαναν μεγάλη καριέρα στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό. Τους έδωσα πολλά, αλλά μου έδωσαν περισσότερα.

Η διαφορά συνίσταται στο ότι σήμερα απαιτείται σφαιρική γνώση του αντικειμένου – το digital είναι απαραίτητη προϋπόθεση – και ο σημερινός δημιουργός οφείλει να κατέχει και να χειρίζεται την επικοινωνία σε 360ο. Αυτή είναι η μοίρα του, η μάλλον οι μοίρες του!

Πώς βλέπετε τη συνεργασία « καταξιωμένων γερόλυκων» και « νέων,rising stars» μέσα στο brainstorming room; (σ.σ. στη διαδικασία ανεύρεσης της ιδέας)

Παραμένει πάντα το ιδανικό της δημιουργικής συνεργασίας. Μια ιδέα δεν αρκεί. Χρειάζεται και η δημιουργική εφαρμογή της. Η αποτελεσματικότητά της σε όλα τα μέσα. Η προοπτικής της συνέχειας. Τα επόμενα στάδια.

Μια παραλλαγή που μπορεί να την κάνει πιο αποτελεσματική. Μια αλλαγή που μπορεί να τη δέσει καλύτερα με τη στρατηγική.

Αντίθετα με τις τέχνες που το brainstorming είναι περιττό και ανώφελο, στη διαφήμιση είναι προϋπόθεση επιτυχίας.

Άλλωστε, η ιδέα είναι ο πρωταρχικός στόχος της εμπορικής επιτυχίας, εξ ου και συνηθίζω να λέω πως προτιμώ τον όρο «ιδεογράφος» από το «κειμενογράφος».

Έχει τελικά κύκλους ζωής η δημιουργικότητα, όπως η βιολογική ηλικία

Ασφαλώς και έχει. Νεανικότητα, σφρίγος, εμπειρία, ωριμότητα. Αλλαγή ύφους, προσαρμοστικότητα στο στυλ. Το κρίσιμο όμως είναι να διατηρείς την πνευματική σου ακμή έως το τέλος. 

Με εμπνέει και με κάνει να ελπίζω ο Verdi ο οποίος έγραψε το καλύτερο έργο του, το αριστούργημά του, τον Falstaff, στα 80 του χρόνια!

Κάθε δημιουργός ονειρεύεται ένα τέτοιο τέλος για τον εαυτό του. 

Θελήσατε ποτέ να κάνετε μια μεγάλη στροφή ή μια ριζική επανεκκίνηση σε κάποια άλλα πεδία δημιουργικότητας;

Ευτυχώς είχα ανέκαθεν πολλές δημιουργικές προκλήσεις σε άλλους τομείς. 

Έχω εκδώσει 31 λογοτεχνικά βιβλία και είμαι συνεχώς τα τελευταία 20 χρόνια παραγωγός μουσικών εκπομπών στο Τρίτο Πρόγραμμα.

Και βέβαια έχω γράψει για πολλά χρόνια για την γαστρονομία με το ψευδώνυμο Απίκιος.

Η διαφήμιση πιστεύω πως είχε θετική επίδραση στη συγγραφική μου πλευρά.

Η διαφημιστική λακωνικότητα, οι σφιχτοί ρυθμοί των μηνυμάτων, το παιχνίδι με τις λέξεις, η αναζήτηση της ρίμας, το συνεχές γράψε-σβήσε, βελτίωσαν τις όποιες δεξιότητές μου και διαμόρφωσαν ακόμη και το ύφος μου!

Αλλά προσοχή: είχα μια γενική αρχή την οποία ακολούθησα με συνέπεια κατά γράμμα:

Ποτέ λογοτεχνία στη διαφήμιση, ποτέ διαφήμιση στη λογοτεχνία. Είναι δύο διαφορετικοί χώροι.

Η διαφήμιση δεν είναι τέχνη. Στην καλύτερη περίπτωση είναι το fast food της τέχνης. Επί πλέον ως νέο ανατρεπτικό είδος επικοινωνίας, επηρέασε πολύ την τέχνη, ιδιαίτερα την ζωγραφική και τον κινηματογράφο.

Ο Σπίλμπεργκ έχει πει: «’Άλλαξα τον τρόπο του μοντάζ στις ταινίες μου, επηρεασμένος από τα διαφημιστικά σποτ».

Ονειρεύεστε ή σχεδιάζετε αλλαγές  στην καθημερινότητα σας, προϊόντος του χρόνου;  

Ασφαλώς όχι. Άλλωστε την καθημερινότητά μου την σχεδίασα εγώ, και έτσι μαρέσει, για να θυμηθώ ένα περίφημο ανταγωνιστικό slogan. Ωστόσο η διατύπωση σας «προϊόντος του χρόνου» με θέλγει, γιατί θα ήθελα να δω τώρα πια το χρόνο σαν προϊόν και να τον διαφημίσω ώστε να μου προσφέρει επί πλέον χρόνο δωρεάν!

Έχετε κάποια  ανεκπλήρωτα όνειρα που θέλετε να κυνηγήσετε;   

Εννοείται…πολλά μάλιστα! Αν δεν υπάρχει το ανεκπλήρωτο, δεν μπορείς να είσαι δημιουργικός!

Παρόμοια άρθρα

Λέξεις κλειδιά

NEWSLETTER

Πρωτογενή άρθρα και καινούργιο περιεχόμενο στο email σας κάθε 15 ημέρες

ΑΚΟΛΟΥΘΗΣΤΕ ΜΑΣ

Ακολουθήστε το κανάλι μας στο Youtube εδώ

Πρόσφατα άρθρα

JUST A NUMBER

Εγγραφείτε στο Newsletter μας

Τα πιο ενδιαφέροντα άρθρα στο email σας, κάθε 15 ημέρες!

JUST A NUMBER

Εγραφείτε στο Newsletter μας